如何獲得媒體報導並提高科學研究的影響力

良好的溝通策略可以讓決策者與廣大受眾看到你的科學研究,因此,瞭解如何與媒體合作有其必要。原文作者任職於美國加州綠色科學政策研究所,此研究所致力於將科學知識運用到防止有害化學物質的使用,並協助制訂更好的政策和商業行為。透過向大眾傳播科學研究成果,證明科學成果可以具有影響力。

科學論文是科學家與科學家交流的工具,但通常,尤其是在涉及熱門話題如環境健康等議題時,如何將研究成果寫成媒體可以使用的內容相當重要。例如,兒童產品和家具中發現一種有害的具有致癌物質的阻燃劑,在經過媒體的宣傳之下,這些化學物質從此不得在北美使用於這些產品上。

如果你認為你的下一篇論文可以引起大眾的興趣,原文作者建議納入以下幾個關鍵步驟可以擴大其影響範圍。

確定新聞價值
最重要的是確保研究發現是新的。因為論文一旦線上發表,新聞價值就會隨著時間下降。一般期刊的作者指南會有關於出版日期與禁止公開的政策,例如:《自然》的指導方針說,一旦確定論文的發表日期,作者只可以在發表前6天的時間向媒體接洽。有時,期刊會讓你選擇線上發表的日期和時間,這時你可以這樣選擇:最好是週間,以避免記者迷失在週末前後大量的電子郵件之中,最好的時間是清晨,在編輯會議和下午截稿之前。

此外,論文在期刊上發表之前的幾天,請確保你在與記者分享新聞稿(包含科普摘要)的時候,請他們在預定日期之前不要發布任何訊息。這段時間可以讓記者在你論文發表之前有時間撰寫一篇完整的報導。

找出你的賣點
科學家需要通過新聞稿傳達論文的新聞價值,建議使用一、二個能吸引新聞受眾的角度。常見的例子包括下列:

  • 影響廣泛:你的發現是否影響大部分人口?
  • 及時性:你的論文是否涉及時事焦點?
  • 不平等的問題:你的論文是否強調種族、社會經濟或其他不平等?
  • 諷刺:你的發現是否出乎意料之外?
  • 爭議:你的論文是否可能引起特殊利益集團的強烈反對?
  • 在地議題:你的發現是否與特定地理區域特別相關?

例如,原文作者以加拿大多倫多大學於2020年6月發表一篇測量人們的手和電子產品以及室內灰塵中的阻燃劑濃度的論文,舉例說明,那時因正值新冠疫情早期,當時健康科學媒體均大幅報導新冠病毒,但是,該論文與許多新冠病毒報導都強調一件事:洗手的重要性。而該篇論文的新聞稿說,像病毒一樣,有害的阻燃劑可以在表面和手之間轉移。因此,產生了新聞性,該論文廣為引用,成為疫情期間需要勤洗手的額外證據。

讓合作夥伴參與
除了你的共同作者之外,是否還有其他人或組織應該參與宣傳你的論文嗎?這可能是利益相關的團體,例如:受到你所研究內容影響的社區團體、希望認可你的發現並將論文傳達給同行的政府或行業領導者,或者是在你研究的政策影響方面具有專業知識的非政府組織。可行作法:可在你的新聞稿中引用合作夥伴,甚至建議他們在你的論文發表後發布他們自己的新聞稿或與合作夥伴一同舉辦宣傳活動。越早讓合作夥伴參與研究過程越好。

例如,2021年 6月,原文作者的研究機構和合作者研究發現,在所測試的231種北美彩妝產品中存在潛在危害物質,有超過一半的產品具有全氟和多氟烷基物質(PFAS)。在調查結果公布前,作者先聯繫了一群正進行立法工作以減少消費者遭PFAS暴露的美國政界人士,協調論文結果的發布時間,並引入一項禁止在化妝品中使用PFAS的參議院法案,為這個議題和解決方案製造了一個大新聞。作者也提前將文件和法案通知「乳腺癌行動」倡議組織,使其與其代表一同支持該法案的推動。

防止虛假陳述
部分科學家對尋求媒體關注持謹慎態度,擔心他們的發現可能被誇大、聳人聽聞或以其他方式被歪曲。這是一個合理的擔憂,尤其是醫藥衛生研究。例如,新聞文章有時會誇大對動物模型和培養細胞進行的生物醫學研究,甚至有推特(Twitter)帳戶專門用於修改此類文章的標題並澄清:「老鼠研究IN MICE」。

誤導性報導並不總是來自過於熱心的記者,英國Cardiff大學的研究發現,誇大其詞通常可以追溯到發稿單位的新聞稿。科學家應該對自己的新聞稿內容行使最大的主控權,以遏制不良報導。事實上,多項研究發現,更準確的新聞稿並不會得到更少的報導,反而報導內容更準確。

這意味著科學家應該在新聞稿確定之前檢查新聞稿和任何其他資料。如果合作者或機構的新聞公關改了新聞稿,則科學家尤其要好好檢查。任何不準確甚至細微的誇大其詞都可能被媒體放大。科學家應該以批判的眼光看待與因果關係相關的陳述,並在必要時添加諸如「可能」或「潛在」之類的詞句,以避免過於獨斷。科學家還要確保新聞稿不會因遺漏而誤導,最好能在新聞稿明顯位置載明包括重要的背景和警告(例如:該研究是在老鼠體內進行)。

制定媒體溝通計畫
上述步驟通常涉及多方如作者、期刊、機構的新聞媒體公關和合作夥伴,建議科學家應該擬出一份詳盡與媒體溝通的計畫,引導其如何準備新聞稿,聯繫媒體與發送新聞稿及相關資料。

 

原文參考:
How to get media coverage and boost your science’s impact. Rebecca Fuoco, Nature, Career Column, 28 July 2021.

文:秘書室陳麗秋/圖:Pixabay

 

Comments are closed.